Five Stars Serghei Tripac: Ce trebuie să facă afacerile din Moldova în criză, să reducă marketingul sau să-l intensifice Ⓟ

Despre cum să gestionezi corect marketingul în criză și care abordări dau rezultate, am discutat cu expertul în Digital Marketing, Serghei Tripac, fondatorul agenției de top Five Stars Digital Agency. 

Serghei, în prezent, afacerile au o singură întrebare principală: în criză, trebuie să reduci publicitatea sau, dimpotrivă, să crești bugetele? 

Sincer vorbind, majoritatea companiilor fac aceeași greșeală în acest moment: taie brusc marketingul. La prima vedere, pare logic: vânzările scad, deci trebuie să economisești. Dar, de fapt, afacerea nu economisește în acel moment, ci începe să piardă piața. În timp ce tu „stingești lumina”, concurenții continuă să comunice cu audiența, să atragă atenția și să-și consolideze pozițiile. 

Criza nu înseamnă oprirea marketingului. Ci reanalizarea lui. Nu este obligatoriu să cheltui mai mult, dar cu siguranță trebuie să cheltui mai conștient și mai precis. 

Atunci, care este diferența cheie între „a cheltui mai mult” și „a cheltui mai inteligent”? 

Situație frecventă: compania toarnă bani în publicitate, dar nu înțelege care canal aduce cu adevărat rezultate. Ca rezultat, o parte semnificativă a bugetului se „disipă” pur și simplu în campanii ineficiente, setări greșite și teste haotice. 

În astfel de momente apare mitul: „publicitatea nu funcționează”. De fapt, problema nu  este în publicitate ca instrument, ci în lipsa gestionării rezultatelor. 

Când există un sistem, analiză și înțelegere a cifrelor, chiar și același buget începe să  funcționeze diferit: unele canale sunt întărite, altele sunt oprite, costul lead-ului scade, iar  ROAS (return on ad spend) crește. 

Cum să structurezi mai multe canale astfel încât să se întărească reciproc, nu să  concureze? 

Aici este important să nu cazi în extreme. Greșeala de a renunța complet la canalele vechi  care aduceau clienți, dar este o greșeală la fel de mare să te blochezi doar în ele și să nu  testezi nimic. 

Astăzi, marketingul funcționează ca un lanț de touchpoints - omul rar ia decizia imediat 

după primul contact. Poate să te vadă în rețelele sociale Facebook, Instagram sau TikTok,  apoi să găsească brandul tău prin Google, mai târziu să revină prin publicitate pe YouTube - și abia apoi să lase o cerere. Dacă elimini măcar un element, întregul sistem începe să dea  erori. 

Sarcina afacerii nu este să aleagă între canale, ci să le structureze într-un sistem unic logic. 

Cât de des afacerile văd doar ultimul touchpoint? 

Aceasta este o problemă comună pe piața modernă. Companiile gândesc: dacă clientul a  venit din căutare, înseamnă că funcționează doar căutarea. Dar în spatele acestei decizii  stau de obicei mai multe touchpoints din diverse canale de marketing, care pur și simplu  nu sunt urmărite. 

Din cauza asta, afacerea începe să oprească canale care de fapt formează cererea. Și la un  moment dat, fluxul de clienți începe să scadă, deși exterior pare că „am lăsat ce funcționa”. 

În practică, nu a funcționat punctul, ci întregul sistem. 

De ce este atât de greu să înțelegi ce funcționează cu adevărat fără analiză? 

În criză, analiza nu este un instrument suplimentar, ci baza. Fără ea, afacerea pur și simplu nu înțelege ce se întâmplă - deciziile se iau la nivel de „pare”: pare scump, pare că nu funcționează, pare că trebuie oprit. 

Dar „pare” este cel mai scump instrument în marketing. Când apar cifrele, devine imediat vizibil unde se câștigă bani și unde se scurg. 

În același timp, problema este adesea nu doar în atragerea clienților, ci și în ce se întâmplă cu ei după primul contact. 

Ce probleme cu lead-urile apar cel mai des? 

Cel mai des, problema nu este în numărul de cereri, ci în faptul că lead-urile nu sunt  procesate la timp, se pierd în mesageria, nu sunt duse până la tranzacție, nu sunt analizate pe etapele funnel-ului. 

Cel mai neplăcut este că asta rămâne invizibil mult timp. Din exterior, pare totul bine: lead uri sunt, trafic este, publicitatea rulează. Dar profitul nu crește, ba uneori scade. 

Una dintre soluții este implementarea unui sistem CRM, de exemplu Bitrix24, unde poți  construi un funnel complet, să fixezi toate apelurile, să controlezi munca managerilor și să  configurezi analiza BI cu rapoarte detaliate despre eficiența marketingului și vânzărilor. 

În criză, este mai bine să ții un marketer în staff sau să lucrezi cu o agenție? 

În timpuri stabile, poți considera diverse variante, dar în criză, de obicei câștigă outsourcing-ul, pentru că un singur specialist este întotdeauna o limitare. El are experiența sa, plafonul său și resursele sale, dar când afacerea lucrează cu o echipă, primește imediat

mai multe competențe, experiența diferitelor proiecte și soluții mai rapide. Plus, apare responsabilitatea pentru rezultat, nu doar pentru proces - și acesta este momentul cheie. 

Un alt moment important — responsabilitatea. Agențiile bune își asumă responsabilitatea nu pentru „proces” (au lansat publicitatea, au făcut creativi), ci pentru rezultat: cereri, vânzări, ROMI. Dar aici este un nuance: nu toate sunt gata să-și asume o astfel de responsabilitate, pentru că nu toate au competențele și experiența suficiente. De aceea, alegerea partenerului de marketing trebuie să fie deosebit de atentă. 

La Five Stars Agency, de exemplu, oferim clienților garanție de rezultat: în trei luni, ajungem la un return pozitiv al investițiilor în marketing (ROMI în plus), altfel returnăm banii. Un astfel de format de colaborare ne obligă să privim marketingul prin ochii proprietarului, nu al contractorului. 

Care este principalul sfat pe care l-ai da afacerilor acum? 

Nu trebuie să economisești pe marketing ca atare. Trebuie să încetezi să cheltui bani în  van. Dacă afacerea elimină publicitatea fără să înțeleagă ce anume nu funcționează, nu  rezolvă problema, ci doar o amână și o agravează. Criza este momentul când trebuie să pui  ordine în cifre, în funnel, în abordare. 

Cei care se ocupă de asta, de regulă, nu doar „supraviețuiesc”, ci ocupă cota de piață a  celor care au tăcut. 

Și la final: ce să facă companiile care deja simt scăderea vânzărilor? 

Cel mai important - oprește-te și privește situația cu capul limpede. Nu din punct de vedere emoțional, ci din punct de vedere al datelor. Să înțelegi de unde vin clienții, unde se pierd  și care canale aduc cu adevărat bani. 

Pentru că în majoritatea cazurilor, problema nu este în piață - problema este că afacerea  nu vede imaginea completă și ia decizii orb. 

Criza nu este despre a „aștepta” - este despre a deveni mai precis, mai rapid și mai  sistematic. Și tocmai în astfel de momente, diferența dintre afaceri devine deosebit de  vizibilă: unele reduc și pierd, altele reasamblează sistemul și cresc. 

La Five Stars Digital Agency, tocmai construim un astfel de sistem de la analiză până la  rezultat, cu analiză transparentă și focus pe rentabilitatea investițiilor în marketing (ROMI), inclusiv optimizarea SEO-a site-ului și publicitatea contextuală Google Ads. 

Uneori, este suficient un singur ochi din exterior pentru a înțelege unde anume afacerea  pierde bani și cum să repari rapid.

Multe dintre aceste întrebări și strategii sunt analizate mai detaliat de Serghei în cartea sa „Почему Digital реклама не работает”. Acolo vei găsi soluții gata de aplicat, checklist‑uri și exemple practice pe care le poți implementa imediat în afacerea ta. Cartea poate fi cumpărată în toate librăriile Librarius și Cărturești.

*Acesta este un articol publicitar. Știri.md nu poartă răspundere pentru textul și mesajul afișat în articol.